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东方甄选再度盈利，股价大涨，主账号粉丝回升，但俞敏洪真的走出董宇辉的阴影了吗？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：海棠葉
从“最难的日子”到股价暴涨，俞敏洪终于迎来转机。
1月29日，东方甄选股价高开高走，收盘上涨14.21%，总市值达266亿港元；次日，股价再涨5.71%，报收26.68港元/股。
这份来自资本市场的热捧，直指其刚发布的2026财年中期报告：不仅营收增长，净利润更是同比猛增347.7%，成功扭亏为盈。
一度严重流失的粉丝数也出现转机。据新CEO孙进透露，主账号近期涨粉“特别快”。截至发稿，其抖音粉丝数回升至2812万，基本回到去年初水平。
但俞敏洪真的走出董宇辉的阴影了吗？
“老对手”与辉同行，据传2025年GMV已超过200亿，堪比零售界传奇胖东来，将东方甄选甩在身后。此外，其高达3900万的抖音粉丝量，更让东方甄选在流量阵地上相形见绌。
因此，企业的修复曲线，并未能平息舆论场关于个人胜负的追问。
“董宇辉是否已超越俞敏洪”这一命题反复被拉锯时，一个更清晰的现实显露出来：身处风暴中心的两人，实际上都难言轻松。
东方甄选“康复”？
回看2024年7月，当家主播董宇辉带着与辉同行自立门户，对东方甄选造成了巨大冲击，成了其发展史上最凛冽的一道分水岭。
市场迅速给出直观反馈：消息落地后公司股价断崖式下跌，单日市值蒸发近30亿港元，投资者信心明显波动。
紧接着的2025财年，下滑的业绩坐实了市场的担忧：总营收、GMV同比缩水32.7%、39%，跌幅相较于2025财年中期进一步扩大；净利润大幅锐减97.5%。利润暴跌后，员工也减少了482人，同比下降25%。
舆论场上，看衰与质疑成为主流，网上到处在传“东方甄选不行了”，连俞敏洪自己都说，那是公司转型以来“最难的一段日子”。
不过最新公布的业绩数据来看，东方甄选正在逐步从过往风波中恢复。
2025年6月1日至11月30日，东方甄选扭亏为盈，总营收23.12亿元，同比增长5.7%；净利润2.39亿元，同比增长347.7%。
▲东方甄选业绩回升。
虽然拆分利润端会发现，“降本”是此次盈利修复的关键推手。
财报显示，报告期内，东方甄选行政开支同比大幅下降78.6%至8390万元；研发开支也同比下降21.0%至5370万元；销售及营销开支同比减少4.3%达4.4亿元。
与此同时，东方甄选优化了360名员工，这一调整直接为利润增长贡献了近2亿元的空间。
这份回暖的成绩单，还是给市场传递出了积极信号。
1月29日开盘，东方甄选涨幅一度高达15.8%，成交额快速攀升超10亿港元，较前一日成交规模大幅放量。截至当日收盘，东方甄选股价报25.24港元/股，上涨14.21%，总市值约266亿港元，股价与成交额迎来双升。
有股民在交流平台直言，“市场的反应超过预期，说明‘手术成功，康复良好’。”
东方甄选内部团队也因此士气高涨，按照新CEO孙进在中期财报电话会上所说，以前东方甄选直播间7点45分开播，现在开播时间都提前了。
董宇辉赢了？
相比俞敏洪和东方甄选，董宇辉单飞后的日子，堪称有声有色。
1月21日，胡润研究院发布了《2025胡润中国流量新势力百强榜》，这份榜单的上榜机构平均拥有2.8亿粉丝和530位签约达人，竞争异常激烈，而与辉同行作为新面孔，首次上榜就位列第四，排在了美ONE、无忧传媒和遥望科技（维权）这些行业巨头之后。
▲与辉同行发展势头不错。
根据胡润的数据测算，与辉同行旗下合计10位主播，在2025年创造了超过200亿元的直播带货GMV。
与辉同行的增长之快，用“财经天下WEEKLY”的话来讲就是，它用两年时间，就达到了胖东来多年铺设实体网络才积累的销售规模。
据蓝鲸新闻报道，2025年，与辉同行账号涨粉1123万，粉丝总量突破3800万。更惊人的是带货数据：421场直播，场均销售额5000万-7500万元，即使按最低值计算，全年销售总额也突破了210亿元——该数字接近零售界的传奇胖东来的业绩：2025年胖东来的销售额为235亿元。
一连串耀眼的数据与行业排名，让“董宇辉超过俞敏洪”的讨论越发甚嚣尘上。
粉丝规模上，两者走出了截然相反的曲线：与辉同行粉丝数一路走高，东方甄选主账号则不断流失。此消彼长之下，与辉同行于2025年4月实现对东方甄选的超越，此后双方差距持续拉大，目前已达千万级别。
带货成绩上，根据媒体栏目《BUG》统计，自2024年8月至2025年7月，东方甄选主账号仅4次跻身带货月榜前十，最低排名为去年10月的第22位。相比之下，与辉同行一直保持前三位置，且从去年11月起持续稳居抖音带货月榜榜首。
而这场沸沸扬扬的关于谁赢了的讨论，最终又落脚到了最具话题性的个人财富维度。
一边是董宇辉被塑造成极具感染力的励志范本。
在主流叙事里，他在东方甄选时期尚且窘迫到“买房还需向俞敏洪借钱”，而自与辉同行独立运营后，伴随公司业绩一路飙升，他彻底完成了从普通打工人到手握财富自由的创业者的华丽蜕变。
有趣的是，几乎就在董宇辉谱写新财富故事的同时，早已实现财富自由、身家超百亿的俞敏洪，却因一场南极风波陷入舆论困境。
2025年11月，他在新东方32周年之际于南极发出内部信，以企鹅越冬鼓励员工坚守。但这封充满个人见闻的信件，因其“老板在南极享受阳光”与“员工在办公室熬夜”的强烈对比，引发了员工与公众的广泛吐槽，被批缺乏共情，甚至被网友戏称为“老登”，成了网友口中“何不食肉糜”的老钱代表。
俞敏洪、董宇辉都难松一口气
俞敏洪的紧绷感，始终未能缓解。
2026 财年中期（2025年6月1日至11月30日），东方甄选总GMV为41亿元。
公司称，剔除与辉同行直播间的相关GMV后，核心业务GMV同比增长16.4%。但横向对比来看，该数据较上年同期的48亿元、前一年同期的57亿元持续下滑，交易规模未能实现彻底回暖。
尽管东方甄选已在发力自营产品，努力拉升毛利率。
据财报显示，东方甄选自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，占总营收比重升至86.5%，在总GMV中的占比则达52.8%，首次超过一半；自营SPU（标准化产品单元）从去年同期600款增至801款，成为增长核心动力。
因此，报告期内，东方甄选毛利为8.42亿元，同比增长14.5%；毛利率由去年同期的33.6%增长到36.4%。
但东方甄选APP的发展并没有出现爆发性的增长。
财报数据显示，来自APP的GMV占比仅为18.5%。另外，其App付费会员数为24.01万人，较截至2025年5月的26.43万人反而有所下降。
付费会员出现降幅，这对一心想打造线上山姆的俞敏洪来说，可不是个好消息。俞敏洪寄望通过自营产品搭建线上山姆式的私域体系，而会员数量不增反降，意味着这一布局尚未见效，显然，发力自营产品赛道，对东方甄选而言并非易事。
当下，东方甄选GMV仍高度依赖抖音渠道，客源与销售额的核心增量依旧来自这一流量平台，平台依赖性尚未根本改变。
而流量平台的赋能效应正逐步减弱，这一点在其GMV支柱的抖音渠道上体现得尤为明显：截至2025年11月30日的6个月内，东方甄选在抖音渠道的订单量为4210万单，较上年同期减少800万单，渠道增长已显乏力。
双重困境之下，俞敏洪求变。
俞敏洪直言，东方甄选将在抖音开设不同方向的矩阵账号，账号数量会超过20个，按账号3人主播配置，东方甄选主播团队将从现有27人扩充到60人。
不仅如此，俞敏洪“亲自下场”的次数也明显增多。自2025年12月起，俞敏洪就亲自带队，进行多场“看世界行”直播，以创始人的身份为东方甄选引流造势。
▲俞敏洪频繁直播。
与之形成鲜明对比的是，董宇辉有意在减弱自己的存在感。
在与辉同行1月12日到1月18日为期一周的56场直播预告中，董宇辉只给自己安排了一场。
只是，董宇辉同样未能摆脱身背的重压。
2025年与辉同行的GMV，董宇辉的贡献仍占主导。第三方数据平台达多多统计显示，2025年10月，与辉同行有5场GMV破亿元的直播，据观察人士称，每一场都有董宇辉坐镇。
换句话说，这场关于成长与突围的征程，关于谁输谁赢的讨论，仍需他们坐镇掌舵，无人可替。
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责任编辑：杨红卜
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